מה בין פולנייה למיתוג רב-חושי

כל בעל מקצוע מביא איתו את האמונות, החוויות והתובנות שאסף בימי חייו לצד שורשיו הביולוגים וההסטורים. אצלי, השורשים נטועים אי שם עמוק בפולנייה… מה לעשות, לא בחרתי 🙂

וכיאה לפולנייה אמיתית, כל אמירה משמעותית מתחילה בציקצוק לשון משולש (3 פעמים) בפולנית צחה: צ, צ, צ.

מיתוך מילוג [milog.co.il]: צִקְצוּק (זכר). השמעות עיצור הדומה לצד"י להבעת חוסר שביעות רצון, ביקורת וכד’.

כבעלת מקצוע בתחום המיתוג – שורשיי הפולניים באם לידי ביטוי מקצועי. בכל עבודת מיתוג ועיצוב אני חוקרת את שלושת הצד״י: צליל, צבע, צורה.

מיתוג רב-חושי, איך זה עובד?

כל האנשים קולטים את העולם דרך חמשת החושים: ראיה, שמיעה, ריח, מישוש וטעם. את החושים אנו קולטים דרך קולטנים באברי החישה שלנו – עיניים, אזניים, אף, עור ולשון. המידע נקלט בקולטנים ועובר עיבוד לקוד חשמלי-כימי במוח שלנו. לאחר העיבוד במוח אנחנו קובעים באופן מיידי, ולרוב בלתי מודע, עמדה או דעה לגבי מקור הקלט (שהוא שילוב של כל דבר שאנחנו רואים, שומעים, מריחים, ממששים ו/או טועמים).

מתגו אותי בצלילים

נתחיל מהציקצוק הראשון – צליל.

תחת קטגוריית ה״צליל״ אני מכניסה כל מה שהאוזן ״שומעת״, גם אם זה רק כתוב, כי המוחש לנו קורא ומתרגם את הכתוב למילים עם משמעות וצליל. שם מוצר וסיסמה הם הבסיס למיתוג ויש להם השפעה מכרעת על העמדה שאנחנו מפתחים כלפי המותג.

דוגמה שאני אוהבת לקרוא לה ״אפקט הדוקטור״ – מותגים שבחרו בשם המותג שלהם להכניס את המונח ד״ר מתוך מטרה לנכס למותג שלהם את הערכים הנתפסים בעיני הציבור לד״ר, שהם לרוב – מומחיות ונסיון. מדוע מומחיות ונסיון? כי רופא בישראל לומד כ-7 שנים רפואה כללית, אחר כך שנה סטאז׳ ורק לאחר מכן עובר התמחות ספציפית של 4-7 שנים נוספות בהתאם לתחום כדי התמחות). ישנם ערכים נוספים שהציבור מיחס לדוקטור או לנושא תואר ד״ר, אך השניים שציינתי הם העיקריים ומספיקים לשם הדוגמה. בואו נציץ על כמה

מותגים ישראלים שהוסיפו את המילה ד״ר בשם המותג שלהם:

ד״ר פישר – היא קבוצת חברות לייצור ושיווק מוצרים לטיפול בעור, טיפות עיניים, מוצרי היגיינה ותוספי תזונה. ד״ר אלי פישר הבעלים ממקימי החברה אינו רופא, אך הוא בעל תואר ד״ר לרוקחות.

ד״ר גב – חברה לייצור ושיווק מוצרי ישיבה ושינה, הוקמה ע״י דני דויסון וקיבלה את שמה על שם המוצר הראשון שיצרה – מושב אורטופדי – ד״ר גב.

ד״ר לק – באתר החברה כתוב שב״אביב 1987, רופא שיניים צעיר עם קריירה מבטיחה מחליט לעזוב הכל כדי להגשים חלום ילדות מתוק. למרות קולות המחאה סביבו הוא פורש מהקליניקה ומתמכר לאהבתו האמיתית – הגלידה״. מי זה רופא השיניים ומדוע שמו אינו מוזכר? האם הוא סיפור טוב שהמציא הממתג של החברה?

דוגמאות נוספות נוכל למצוא ב-Doctor OR וד״ר שקשוקה הישראלים ובל נשכח את ד״ר מרטינס (Dr. Martens) – מותג הנעלה והלבשה בריטי שקנו את הפטנט לייצור הנעליים מד"ר קלאוס מרטנס (Klaus Maertens) הגרמני, וד״ר פפר האמריקאי (Dr Pepper) שהוא המשקה הקל הפופולרי הוותיק ביותר הנמכר כיום בעולם, הושק ב-1885, שנה לפני קוקה קולה, אך אין בין המותג ובין רופא שום קשר…

לצלילים אותם שומעת האוזן יש השפעה עצומה על קביעת העמדה שלנו וקבלת החלטות – גם אם אנחנו לא מודעים לזה, למשל בג׳ינגלים ברדיו (זמרירים) – מסר פרסומי מולחן. דוגמה מדהימה היא הלחן שמלווה את מספר הטלפון  הישראלי של חברת הביטוח הבינלאומית AIG. אם תזמזמו לעצמכם את מספר הטלפון עם הסיומת של שלושת התוים המלווים את האותיות A-I-G, תגלו שהלחן זהה בדיוק לשלושת התווים המלווים את המילה א-מ-ן בסיום כל תפילה יהודית. אין מקריות, הלחן נבחר בקפידה!

מיתוג בעין בלתי מזוינת

הציקצוק השני והשלישי – צורה וצבע – הם תוצאה של החוש שרוב בני האדם מסתמכים עליו, והוא הכי מיידי ומשמעותי לקביעת עמדה ודעה – חוש הראיה. האדם הרואה, רואה מראות בכל שעות העירות שלו (וגם חולם בתמונות) ואינו יכול להימנע מקליטה ויזואלית – אלא אם יעצום את עיניו. חוש הראיה משמעותי במיתוג עד כדי כך, ש-80% מהטמעת המותג אצל הצרכנים הוא ויזואלי, ולכן לניראות יש משקל מכריע בתהליכי מיתוג.

 

נתחיל מהצורה. מסרים ותחושות ניתנים להעברה ע״י צורות בסיסיות. מכיוון שאנו עוסקים במראה עיניים, אין כמו דוגמה ויזואלית להמחשה. התבוננו בצורות הגרפיות ותנו את תשומת ליבכם לתחושות העולות מעצם

ההתבוננות בכל צורה בנפרד:

רוב האנשים יחוו תחושות דומות מעצם ההתבוננות באותן צורות

פינות חדות – יציבות, החלטיות, אסרטביות

פינות עגולות – רכות, פשרה, נגישות

צורה אמורפית – ערטילאי, בלתי מוסבר, רוחני

צורות נושקות –  לחץ, עצבנות

צורות חופפות – הרמוניה, שיתוף, דואליות

״חץ״ – תנועה, התקדמות בכיוון אליו מכוון החץ

בתהליכי מיתוג ועיצוב, אני משתמשת בצורות כדי להעביר תחושה ומסר גם בלי להגיד אותו מפורשות. לדוגמה: למותג בתחום האסטטיקה והנשיות יהיו בלוגו ובשפת המותג אלמנטים צורניים רכים ועגולים, ולמותג בתחום הפיננסים והביטוח יהיו צורות גאומטריות ברורות וחדות. למותג העוסק ברפואה משלימה למשל, יהיו אלמטים אמורפיים וצורות חופפות ולמותג בתחום הליווי העסקי יהיו אלמנטים המשלבים חץ עם כיוון צמיחה כלפי מעלה.

מנסיוני בהרצאות לבעלי עסקים, הצקצוק השלישי, צבע, מעורר רחש בקהל, המשתתפים בוחנים מייד את המיתוג הפרטי שלהם – באיזה צבע השתמש המעצב עבורם, מה משמעות הצבע האהוב עליהם והאם הבחירה נכונה עבורם ברמה העסקית.

אתחיל ואומר שלכל צבע יש משמעות פסיכולוגית ולכל גוון ותת-גוון יש משמעות משנית. לא נוכל להיכנס לכל הגונים שבסקאלת הצבעים, אך נוכל להתייחס לעיקריים שבהם. בנוסף, לכמות הצבע ביחס לשאר הצבעים ו/או שטח הפרסום יש משמעות שצריכה להילקח בחשבון. אין דין דף צבוע אדום כולו (תשדורת של אגרסיביות, כחניות וזעם) כדין דף לבן שבמרכזו נקודה אדומה קטנה (נחישות ודיוק)… ובכל זאת, מה משמעות הצבע במיתוג ובהעברת מסרים פסיכולוגים תת-הכרתיים? כיצד מתרגם האדם הסביר בעולם המערבי את מראה עיניו

ללא ניתוח עמוק או מחשבה? הטבלה הצבעונית כאן לפניכם.

השימוש בצבע הוא מרכיב אחד מתוך שפע של מרכיבים שבאמצעותם בונים ומעצבים את הלוגו ושפת המותג, אך בשל עוצמתו – יש לשתמש בו בחוכמה, ולשלב את שלושת הצ״דים הפולניים: צליל, צורה וצבע, שישרתו את המותג נאמנה, יעבירו את הערכים, התחושות והחוויות אל המתבונן בעין בלתי מזוינת, דרך קולטני החושים, אל התרגום המוחי, וביחד ייצרו אצל הצופה עמדה והעדפה למותג אותו אנחנו מייצגים.

כמו בכל דבר בחיים – את העובדות (אני פולנייה) – אי אפשר לשנות, אז בחרתי להתמקצע ולמנף את הגנטיקה (וצקצוקי לשון) לטובת מיקסום החוויה החושית שנקלטת בתת המודע של הקהל עבור הלקוחות שלי כדי שהלקוחות שלהם יעדיפו אותם.

כדי לבחון את מיקסום המסרים התת הכרתיים ללקוחות ולבנות מותג מוביל בתחומך – כדאי לפנות אלי עוד היום ולתאם פגישה.