משחר ההיסטוריה של העיסוק בחקלאות והתפתחות סחר החליפין, האדם ייצר אריזות, אך הן היו פשוטות ופונקציונליות. לפני מאות ואלפי שנים השתמשו בשקים – לאכסון ונשיאת חיטה, קמח ודגנים, כדי חרס ובקבוקי זכוכית – להכיל, לארוז ולשנע שמן או יין וארגזי עץ – כדי לאכסן או להפיץ מוצרים גדולים וכבדים או מספר אריזות של מוצרים קטנים.

המטרה היתה בסיסית – יכולת אחסנה ושמירת התוצרת לחודשים ושנים קדימה, הגנה על התכולה מפני אור, רטיבות ומזיקים, ואפשרות לשינוע בטוח בסחר חליפין ובהמשך מכירה.

 

עיצוב אריזה – למה מה?

למה צריך אריזה – די ברור לנו, אך למה צריך לעצב את האריזה ואיך נכון לעשות את זה בעידן המודרני.

אז קצת היסטוריה. עיצוב אריזה התחיל במקור כסימון אריזה – מסר כתוב או מסר גרפי על השק / מיכל / ארגז שתיאר את תכולת האריזה. זה היה טוב עבור החקלאי או היצרן (באיחסון), הסוחר הקמעונאי (שמסר את הסחורה ללקוח מעבר לדלפק על פי בקשה) ועבור עקרת הבית (שאחסנה את התוצרת שקנתה במזווה).

תהליכים טכנולוגיים, כלכליים וחברתיים שהתרחשו בעקבות המהפכה התעשייתית, החל מאמצע המאה ה-18 ועד פרוץ מלחמת העולם הראשונה, יצרו שינויים בשיטת המכירה ובמבנה המכירה הקמעונאית. מחנוית אזוריות שמוכרות ״הכל״ (ממזון, דרך תרופות ועד כלי עבודה) החלו להתפתח חנויות ייעודיות לפי תחומי חיים וצורך. החנויות השתנו ממכירה מאחורי דלפק לחללים מרווחים עם מדפים פתוחים בפני הלקוחות שנחשפו למגוון מוצרים ויצרנים. הלקוחות החלו לבחור מתוך המגוון וללקט את המוצרים בעצמם מהמדפים ולשלם בקופה עבור המוצרים שבחרו.

עם התרבות המוצרים, שנתנו מענה לצורך דומה של הצרכנים, החל בלבול בקרב הקונים בחנויות, מאחר ולא היה מי שיכוון את הלקוח מה כדאי ונכון עבורו לבחור.

כדי להקל על הלקוח את הבחירה החלו להשתמש בשפה גרפית. הראשונים, ככל הנראה, היו יצרני התרופות מאנגליה שמכרו את מוצריהם באמריקה באמצעות הצמדת תווית מעוצבת עם שם המוצר, מינון השימוש ותכונות המוצר לבקבוקי הזכוכית קטנים ואסטטיים.

יצרני התרופות ושאר המוצרים הבינו שאפשר לחסוך את עלות חלק מאנשי המכירות בשטח על ידי אספקת מידע על תכולת המוצר, הייעוד שלו וההבטחה המוצרית (יעיל נגד כאבי בטן, לטיפול בפצעים, לאריכות ימים וכו׳) וכך החלה להתפתח תרבות עיצוב האריזה.

כיום, המידע על אריזות המוצרים מחליף את המפגש שבין לקוח-מוכר. אנו יכולים למלא עגלת קניות במגוון גדול של מוצרים על פי העדפותינו וטעמינו האישי מבלי להתייעץ עם בעל החנות או מוכרן.

במחצית השניה של המאה ה-19 עלתה חשיבותה של האריזה, מאחר ויצרנים החלו לתייג את המוצרים בשמות ובסמל המסחרי של החברה – זו תחילתו של מיתוג אריזה בעולם החדש.

בתחילת המאה ה-20 הפכו האריזות למתוחכמות וממותגות יותר, נבנתה שפה וזהות ייחודית לחברה (למותג), למוצר ולא פחות חשוב – לאריזת המוצר, מתוך כוונה למשוך את עין הלקוח בתחרות על המדף ולפַתֵּח זהות ונאמנות של הלקוח למוצר ולמותג.

 

עיצוב אריזה – כמה זה עולה?

עם התפתחות תרבות השפע והצריכה ההמונית שלאחר מלחמת העולם השניה, עלתה חשיבותה של האריזה עוד יותר. מאחר שתפקיד האריזה להגן על המוצרים והסחורות בפני תנאים סביבבתיים (לחות, קרני שמש, מזיקים), תנאי שינוע ושילוח (הובלה בים, ביבשה, שליחים) ותנאי אחסנה ותצוגה (מחסנים, מקררים, מדפים), עליה להיות עמידה לתנאי שרשרת ההפצה מצד אחד ואטרקטיבית ומושכת את עין-הצרכן מצד שני.

ברוב המוצרים חשוב שעלות הפקת האריזה לא תהיה יקרה ביחס לעלות המוצר אותו היא אורזת, כדי לשמור על תחרותיות במחיר אל מול המוצרים האחרים באותה קטגוריה. כדי שהעלות תהיה נמוכה, האריזה צריכה להיות קלה לייצור (הדפסה המונית ואוטומטית), מותאמת לשיטות העבודה של הלקוח (אריזה ממוכנת- אוטומטית או ידנית), ויחד עם זאת אטומה ועמידה בתנאי שרשרת ההפצה המוצרית ועומדת בתקנים של איכות הסביבה ומשרד הבריאות המקומי.

כפי שציינתי, הדבר נכון לרוב המוצרים ובעיקר למוצרי צריכה יומיומיים – ממוצרי מזון, חומרי ניקוי, כלי עבודה ועד מוצרי חשמל.

ישנם מוצרים בהם כדאי ונכון להשקיע משאבי כסף וחשיבה גבוהים בהפקת האריזה ללא יחס לעלות המוצר. הכוונה היא במוצרים שמסמלים סטטוס (שעונים, תכשיטים, בשמים, משקאות אלכוהוליים) ובמוצרים שלאריזה יש משמעות – כמו מוצרים שמיועדים לשמש כמתנות יוקרתיות (יין איכותי, עט נובע, קוסמטיקה). ככל שהאריזה תהיה מושכת ותשדר עושר, יוקרה ואיכות – היא תעלה את ערך המוצר הארוז בתוכה.

 

עיצוב אריזה – איך למשוך את הלקוח

כיום, בעידן השפע בו מגוון המוצרים והמותגים על מדפי המרכלים הפיזיים והאינטרנטיים הוא גדול עד בלתי נתפס מצד אחד ומודעות צרכנים למותגים גוברת מצד שני, מעצבי האריזות והממתגים נדרשים ליצירת בידול ויזואלי בכל הרבדים:

  • צורת האריזה – אין נראית אריזת המוצר ומציאת הבידול הצורני אל מול המתחרים בקטגוריה. לדוגמה פרינגלס (Pringles), שהוא מותג של חטיפי תפוח אדמה שפותח ונמכר לראשונה בארה״ב ב-1968, קיבל אריזה ייחודית של מיכל גלילי העשוי קרטון עם ציפוי מרדיד אלומיניום בצידו הפנימי (כדי לשמור על טריות המוצר). לגליל מכסה פלסטיק המאפשר פתיחה וסגירה רב-פעמית. דוגמה נוספת ומוכרת היא בקבוקי המשקה הפופולרי קוקה-קולה להם קימורים מאופיינים ומזוהים. גם אם נראה רק צללית של בקבוק המשקה – נזהה אותו. בעת תכנון אריזה חדשה למוצר, חשוב להתייעץ עם מעצב מוצר או איש המיתוג המלווה את הפרויקט באשר לאפשרות יצירת בידול ויזואלי של מבנה וצורת האריזה אל מול המוצרים האחרים הקיימים בקטגוריה.
  • צבעי האריזה – בכל קטגוריה יש צבעים המזוהים איתה והם נובעים מהחיבור האסוציאטיבי של בני האדם בין צבע לתחום. לדוגמה: צבעי אדום-צהוב מזוהים עם שוק המזון המהיר מאחר ואלו צבעים מעוררים תאבון, צבעי לבן עם נגיעות כחול מאפיינים את תחום מוצרי החלב בכלל וקטגוריית היוגורטים בפרט. כאשר בוחרים צבע מוביל לאריזת המותג יש לקחת בחשבון את הצבעים המקובלים בקטגוריה ולהחליט האם ״משחקים״ באותו מגרש, או שיוצרים כללי משחק חדשים. דוגמה למהפכה צבעונית בקטגורית היוגורט היא השקת המותג יופלה (Yoplait) בארץ בשנת 2001 על ידי תנובה. השוק נשלט באותה תקופה על ידי שטראוס עם המותג דנונה שניכס לעצמו את ערך הבריאות והופיע בצבעים הקלאסיים של לבן עם מעט כחול. תנובה יצרה בידול רוחבי (מגרש משחקים וכללים חדשים) – מרמת המוצר (= יוגורט עם פרי) המיצוב והשפה התקשורתית (= כיף והנאה, נועזות ושמחת חיים) ובהכרח בעיצוב האריזה – צבע אדום בולט ולא שיגרתי בקטגוריה.
  • מסר ויזואלי – העין האנושית תקלוט תמיד תמונה לפני טקסט ולכן נכון לבחור את הויז׳ואל הרלוונטי למוצר ולמסר. כאשר בוחרים ויז׳ואל מוביל (מאויר או תמונה) חשוב שהוא יהיה ייחודי למותג, יעביר את ערכי המותג ויהיה זכיר. כדי להטמיע אותו בתודעת הצרכנים, חשוב להשתמש בו בכל הזדמנות וחשיפת המותג לצרכן. השפן של אנרג׳יזר (Energizer) הוא דוגמה להטמעת ויז׳ואל המסמל את מובילות המותג בקטגורית הסוללות כמוצר אמין, עם אורך חיים בלתי נגמר. השפן עלה לאויר בעקבות תוכנית טלוויזיה שערכה תחרות בין יצרני סוללות שהפעילו צעצועים מכניים, ובינהם שפן מתופף על תוף. השפן המשיך לתופף גם אחרי שהצעצועים האחרים פסקו מלכת וכך הפך השפן המתופף לפרזנטור של אנרג׳ייזר ומופיע על אריזות המוצרים, בפרסומות ובמהלכי שיווק. חלק מהמוצרים פונים לקהל שאינו קורא – ילדים, שם המסר החזותי חשוב עוד יותר.

 

תכנון אריזה לפני עיצוב אריזה

לסיכום, לפני שנכנסים לתהליך עיצוב גרפי של אריזה יש לשכלל מספר שיקולים ולקבל החלטות שישפיעו על העיצוב הצורני של האריזה והעיצוב הגרפי שלה:

  1. מענה על צורך של הכלת המוצר והגנה עליו ונוחות שינוע, אחסנה ושימוש של הצרכן והיצרן
  2. בולטות האריזה על המדף בנקודת המכירה אל מול הקטגוריה
  3. עלות יצור והפקת האריזה אל מול עלות המוצר אותו היא מכילה
  4. היבטים הקשורים לאיכות סביבה או רגולציה במידה וקיימת