מהי הדרך הנכונה להפוך למותג?

התשובה הקצרה היא: כדי להפוך למותג צריך שיהיה חיבור הדוק ומתמשך בין הזהות והמיצוב של המוצר או השירות לבין קהל הלקוחות שלו.

איך עושים את זה? טוב, זה כבר פחות פשוט, אבל בהחלט אפשרי ובר השגה אם מבינים את העיקרון והתהליך.

מה זה מותג ומה הוא מיצוב

לפני שניכנס אל ה״איך״, כדאי ליצור שפה משותפת להגדרת המושגים עצמם. נתחיל במותג, וכדי להסביר את המושג בצורה פשוטה – אתחיל מדוגמה ואבקש ממך לדמיין שאני אומרת בקול רם:
זמר.

.

.

.

ועכשיו אני אומרת בקול:
שלמה ארצי

.

.

.

ההבדל בין ״זמר״ לבין ״שלמה ארצי״ הוא עצום.

כשאמרתי זמר, ציינתי משהו מאוד כללי – ללא פנים, היסטוריה או ניראות. לא ציינתי שיר מקושר לזמר ולא כל דבר ספציפי שיעזור להכיר או להתחבר ל״זמר״. גם אם רצית, לא יכולת לדמיין אל מי התכוונתי, ולכן ברוב המקרים המושג זמר ״עבר לך ליד האוזן״ ולא עורר שום רגש או מחשבה. לעומת זאת, כשכתבתי שלמה ארצי, סביר להניח שמיד קפצה אל מול עינייך הדמות של שלמה ארצי, ראית אותו בעיני רוחך אולי אפילו על הבמה בקיסריה, בראשך ייתכן שהתנגן אחד השירים האהובים והמוכרים שלו, ומיד ידעת להגיד משהו עליו, על המוזיקה שלו, על הכתיבה, על הלבוש, אולי על ההתנהגות הציבורית שלו… בקיצור הייתה לך דעה ברורה ואפילו ציפייה להמשך.

לרגש, לעמדה ולציפייה שלך (של הלקוח) אל מול איזכור השם ״שלמה ארצי״ (המותג) – קוראים מיצוב.

אז אם נחזור להגדרה מה זה מותג, עכשיו אתן את ההגדרה המקצועית והפשוטה בעיני: מותג הוא ישות עצמאית* שכלפיה יש לנו ״תחושת בטן״: עמדה, רגש וציפייה.

הסיבה לכוכבית ב״ישות עצמאית״ היא כי ה״ישות״ יכולה להיות דברים שונים. למשל מוצר (שעון של אפל), שירות (פלטפורמת הסרטונים של יוטיוב), מקום (הכותל המערבי), ארגון (גרינפיס), דמות (שלמה ארצי, דן חמיצר ואחרים).

איך להפוך להיות מותג

אז עכשיו, אחרי שיש לנו הגדרה אחידה לגבי זה מותג ומה זה מיצוב, נחזור לשאלה – מה הדרך הנכונה להפוך להיות מותג.

בעיניי, הדרך הנכונה והיעילה להפוך למותג בולט ונחשק היא להצמיח ז״נב – ראשי תיבות של: זהות, נוכחות, בידול. קדימה, מפרקים גם את זה:

זהות – היא תפיסת הישות את עצמה. הישות יכולה להיות המוצר, השירות, המקום או האדם שרוצים להפוך למותג. תפיסת הישות או המותג את עצמם תשפיע באופן ישיר והכרחי על המיצוב שלה, כלומר איך הקהל שם בחוץ יתפוס את המותג, מה תהיה התחושה שלו, הרגש, העמדה והציפייה מהמותג. הישות / המותג יכולים לתפוס את עצמם ובכך להיות מזוהים עם אג'נדה. דוגמאות לערכים שיכולים להפוך לאג׳נדה מזוהה עם המותג: יוקרתי / עממי / חברתי / ירוק / טכנולוגי / אקולוגי / טבעי / חדשני / מסורתי / רגשני / בריא / נגיש / קהילתי / שוויוני / שקוף… וכל ערך או רעיון העולה על דעתך. כשיש למותג זהות ברורה הוא ימשוך אליו את הקהל המאמין באותן אג׳נדות, ערכים ודרכי פעולה.

נוכחות – הימצאות במקום, או עם יורשה לי – הימצאות בכל מקום רלוונטי לממשק עם קהל הלקוחות בהתאמה לאג'נדה ולערכים של זהות המותג. חשוב שהנוכחות תהיה עקבית וזהה בכל פלטפורמה בה נמצא המותג – בעולם הפיזי והדיגיטלי כאחד. אני אוסיף שהנוכחות צריכה להיות מתמשכת וחזרתית. הסיבה לכך היא שהאדם צריך להיחשף למותג או למוצר חדש תשע פעמים בממוצע, כדי לזכור אותו, כדי לפתח רגש או דעה. מכיוון שבני האדם שם בחוץ מאוד עסוקים והם לא מחפשים את המותג שלנו, תפקידנו להקפיד ולהיות נוכחים כמה שיותר פעמים, במספר רב של ״מקומות״, ובכולם – לשמור על אחידות ועקביות כדי להקל על הלקוח לזכור אותנו. גם לאחר שהלקוח פגש, הכיר, התנסה והיה מרוצה, עלינו להמשיך להיות נוכחים כדי לשמור, לחזק ולהעצים את מערכת היחסים בין המותג לבין הלקוח.

בידול – על פי האקדמיה העברית, בידול הוא הבחנה מכוונת בין שני דברים דומים. בעולם המיתוג המקצועי בידול הוא הדגשה מכוונת של ההבדל והשונות בין מותגים על מנת ליצור העדפה בקרב הקהל. בידול משמעותי ויציב יהיה מבוסס על ערך אמיתי מתוך זהות המותג.

מיתוג – הגשר בין זהות המותג למיצוב

לסיכום, על מנת לגרום לקהל היעד האידיאלי שלנו לפתח עמדה, רגש וציפייה כלפי המותג שלנו, אנחנו צריכים להתחיל ולהצמיח ז״נב מרשים, כזה שיהיה ברור, בולט ועקבי. כלומר עלינו לדאוג לבידול המותג שלנו, כזה שיהיה מבוסס ערך אמיתי, שאנחנו מאמינים בו וקהל הלקוחות שלנו מתחבר אליו ומאמין בו גם כן. אנחנו צריכים להקפיד וללטש את הזהות באופן מתמשך ולהיות נוכחים בממשקים השונים עם הלקוחות בצורה בולטת, יצירתית ועקבית. הדרך לעשות את זה היא באמצעות מיתוג נכון ואיכותי.

מיתוג הוא שפה אוניברסלית הכוללת פניה אל החושים של האדם. אל חוש השמיעה באמצעות הצלילים – שם, סיסמה אולי גם צליל ייחודי המזוהה עם המותג. באמצעות חוש הראיה – צבעי המותג, הלוגו, הצורות והשפה הויזואלית המלווים את המותג בכל מקום בו הוא מופיע. לחלק מהמותגים יש אפשרות גם לפנות אל חושי המישוש, הריח והטעם. הסיבה היא שהחושים פועלים באופן ישיר ובלתי אמצעי אל תת־המודע שלנו. קליטת המידע בחושים נעשית באלפיות השניה, המידע עובר עיבוד לקוד חשמלי-כימי במוח ובאופן מידי ואינסטינקטיבי נקבעת עמדה, דעה ומופעל רגש, מבלי שהיו מעורבים בתהליך מחשבה שכלתנית או לוגיקה. הכל נעשה באופן מהיר רגשי ואינטואיטיבי.

ככל שנפעיל יותר חושים דרך התקשורת שלנו עם קהל הלקוחות, נבסס ונעצים את המותג שלנו מהר יותר ונוכל לפתח מערכת יחסים ארוכה והדוקה עם הלקוחות.

לקריאה נוספת על שימוש בכל החושים בתהליכי מיתוג כולל דוגמאות ומשמעויות של הפעלת החושים במיתוג, אני מזמינה אותך לקרוא את המאמר על מיתוג רב חושי בקישור כאן. וכמובן שאפשר גם לדבר איתי כאן על תהליכי מיתוג, מיצוב והצמחת זנ״ב גם לעסק שלך.