מה בין מיתוג כנסים לבין אמון?

מכירים את התחושה הזאת של שמחה שמהולה בהמון עצב ותסכול?
זו בדיוק התחושה שליוותה אותי בסיומו של פרויקט עיצוב ביתן לתערוכה שלקחתי על עצמי לאחרונה בסטודיו למיתוג שלי. פרויקט שהתחיל בתחושת תסכול גדולה, אבל הסתיים עם אחת התובנות המקצועיות החשובות ביותר שלמדתי על מערכת היחסים בין לקוח לספק, ועל הצורך החיוני לדעת לשחרר.

הכל התחיל בטלפון ממשרדי לקוח שאני מלווה כבר שנים רבות. לאורך הזמן, פיתחנו מערכת יחסים של אמון מלא ותהליכי עבודה שפשוט עובדים. בדרך כלל, הייתי מקבלת בריף מסודר (תקציר דרישת עבודה) ומפרט טכני. לפעמים היינו נפגשים פיזית או דיגיטלית לשיחת סיעור מוחות קצרה, שלאחריה קיבלתי מנדט מלא לעצב ולמתג את מה שצריך, על פי שפת המותג שיצרתי עבורם. התוצאה תמיד הייתה מהירה, מדויקת ודרשה סבב תיקונים אחד או שניים לכל היותר לפני שהכל ירד להפקה. אבל הפעם, משהו היה שונה.

כש״מספיק טוב״ פוגש מקצועיות

צוות השיווק בארגון עבר שינוי, ואיתו השתנו גם תהליכי העבודה. במקום הבריף המוכר והטוב, קיבלתי מפרט טכני יבש ולצידו סקיצה, שהכין איש שיווק חדש בחברה. בחור עם תשוקה עזה לעיצוב, ידע בהפעלת תוכנות גרפיות, אך ללא הידע וההכשרה המקצועית. הסקיצה הזו, כך נאמר לי, כבר עברה תהליך אישור פנימי ואני התבקשתי רק ״להתאים אותה למידות ולמגבלות הדפוס״.
התחושה הייתה קשה.
הרגשתי שהתפקיד שלי הצטמצם והפך מיוצרת ערך לטכנאית ביצוע. כל הידע והניסיון שלי במיתוג נדחקו הצידה לטובת חזון של מישהו שאמנם רצה בטוב, אבל לא הבין את המשמעות העמוקה של עיצוב ביתן לתערוכה או מיתוג כנסים מקצועי. הפינג-פונג בינינו היה אינסופי, התוצאה לא הייתה מדויקת, והתסכול רק הלך וגבר.

מיתוג כנסים הוא פסיכולוגיה, לא ועדה לקישוט

כאן בדיוק נמצא ההבדל המהותי בין ״לעצב יפה״ לבין עבודת מיתוג מקצועית. התפקיד של איש מיתוג הוא לא להיות ״ועדת קישוט״. המקצועיות שלנו נבחנת בהבנה עמוקה של פסיכולוגיה, של אנשים בכלל, ושל לקוחות קצה בפרט. כשאנחנו ניגשים לפרויקט כמו מיתוג כנסים ועיצוב ביתן בתערוכה, המטרה שלנו היא לזקק את המסרים של הלקוח ולתרגם אותם לשפה חושית (ויזואלית, שמיעתית וכו׳) כדי שיקרה ״משהו״ אצל מי שנחשף אליה. אותו ״משהו״ יכול להיות שינוי עמדה, חיזוק דעה, או יצירת תשוקה להתנסות ורצון לקנות. בסופו של דבר, המטרה היא להתקבע במוחו של הלקוח כמשהו שונה, מיוחד, מועדף ובעל ערך משמעותי. זו העבודה האמיתית שהופכת מוצר למותג וזה מה שהיה חסר בתהליך העבודה הראשוני.

לשמחתי, אחרי סבבים רבים של תיקונים, מישהו בכיר בארגון הבין שהתהליך פשוט לא עובד. הוא עצר הכל. קיבלתי בריף מסודר ומנדט מלא לעצב מחדש. הגשתי סקיצה אחת בלבד, והיא אושרה במהרה.

השמחה על התוצאה הסופית המצוינת התערבבה בעצב על הדרך המתסכלת שהובילה אליה. המסקנה שלי מהסיפור הזה היא חד משמעית: אם בחרתם איש מקצוע שאתם סומכים עליו, תנו לו את המפתחות. תנו לו בריף מדויק, ספרו לו מה המטרה, ופשוט שחררו. תנו לו להביא את הידע, הניסיון והמקצועיות שלו לידי ביטוי. אני מבטיחה לכם שהתוצאה תהיה לא רק טובה יותר, אלא גם מהירה וחסכונית יותר לכולם.

אם יש לך באופק כנס שהחברה לוקחת בו חלק ומציגה בדוכן ויש לך רצון לדייק את המסרים עבור קהל התערוכה ולעצב אותם בצורה ברורה, נגישה וככזו שתיתן ערך למבקר וגם לחברה שלך, אולי כדאי לדבר איתי.