מיתוג איכותי – כמה זה עולה לי

כמה עולה מיתוג – זו שאלה נפוצה שאני נתקלת בה לא מעט, ותמיד היא מעלה בי חיוך ואני נזכרת בביטוי הידוע / השאלה ממקור יידיש (אני הרי פולניה, נכון?) – ׳כמה עולה לתפור חליפה ליתום׳?… הביטוי הזה מתאר סיטואציה בה מתבקש האדם לקבוע כמה שווה משהו או כמה הוא יעלה, בלי יכולת למדוד אותו, להבין את התהליך ובלי לדעת עליו דבר. אותו הדבר במיתוג, מבקשים ממני לנקוב בסכום עבור עבודת המיתוג בלי לדעת מי המותג, באיזה שלב ׳חיי מותג׳ הוא נמצא, מי קהל היעד שלו, מה החזון העסקי, מה אופי העבודה ומה התקציב.

מכיוון שאני מאמינה בשקיפות, החלטתי לעשות ׳סדר בבלאגן׳ ולהעלות על הכתב את תהליך העבודה (כפי שאני מאמינה שהוא צריך להתנהל), ואפילו לנקוב בסכומים – דבר שמאוד לא נהוג בתחום שלי ובתחומי שירותים נוספים.

תהליך ׳תפירת החליפה ליתום׳ – או מה הוא תהליך העבודה למיתוג איכותי?

שלב ראשון – מדידות, מחקר ובידול:

כדי להתאים את החליפה Tailor Made ליתום, החייט צריך מידע: מי הוא היתום – בן כמה הוא, מה מבנה ומידות הגוף המדויקות שלו, מה טעמו האישי והעדפותיו והאם להיותו יתום יש רלוונטיות לתהליך. לאיזה צורך נדרשת החליפה – האם לאירוע מסוים או ללבישה יום-יומית, אולי לעונה מסוימת בשנה, איזה רושם או מסר היתום רוצה להעביר באמצעות החליפה וכמובן התקציב שיש ליתום. רק לאחר שקלול כל המידע, החייט יכול לתת טווחי מחירים לתפירת חליפה לבחירת היתום.

בדיוק אותו הדבר בתהליך מיתוג.

מדידות. ה׳יתום׳ הוא המותג אותו רוצים לקדם. יש להבין את בסיס הנתונים כדי לתמחר את העבודה. מי או מה הוא המותג, האם הוא מותג חדש לגמרי או מותג ותיק, האם יש לו ׳אמא ואבא׳ תומכים (מותג-על) או שהוא עצמאי לגמרי בשטח. באיזה עולם תוכן פועל המותג (מוצרי צריכה, נופש ופנאי, מוצרי יוקרה, שירותים וכו׳), מי קהל היעד של המיתוג (לפחות על פי דעתו של בעלי המותג), מה המטרה שאליה רוצים להגיע באמצעות המיתוג ועוד ועוד.

בידול. לא משנה מה מטרתו של ה׳יתום׳ בתפירת החליפה – בטוח שיש עוד עשרות או מאות ׳יתומים׳ או מותגים דומים המתמודדים על אותה מטרה (יצירת דעת קהל חיובית, חיבור למותג, הגדלת מכירות, יצירת נאמנות ועוד). לכן יצירת בידול, ייחוד ובולטות על פני שאר ה׳יתומים׳ / מותגים הדומים בקטגוריה – הוא קריטי.

מציאת בידול הוא חלק משמעותי בתהליך המחקר, מאחר ובידול נותן יתרון יחסי אל מול המתחרים בקטגוריה ולעיתים אפילו ״פותח קטגוריה״ חדשה, ולכן יוצר העדפה ודיוק בקרב קהל הלקוחות המדויק למותג.

הבידול יכול להיות ברבדים שונים: בתהליך, בתוצאה, בחומרי הגלם או בחוויית המשתמש (ובדרך כלל בכל הרבדים), אך תמיד-תמיד הבידול יהיה מחובר לערכים משמעותיים לקהל היעד כמו: חופש, עצמאות, בריאות, עזרה לחלשים, הצלת כדור הארץ ועוד.

קהל יעד אידאלי. החלק המאתגר במחקר הוא צמצום קהל יעד עד לרמת האדם הבודד. בתהליך זה אמקד ביחד איתך את הקהל והלקוח האידאלי לפרטי פרטים, כי כשמותג מדבר ״לכולם״ הוא מגיע ל״אף אחד״. ממליצה לקרוא כאן בהרחבה על מיקוד קהל היעד האידאלי.

סיפור המותג. החלק האחרון בשלב הראשון הוא בניית סיפור המותג. הסיפור מבוסס על אירועים אמיתיים הקשורים בהקמת המותג, בדרך שהלקוחות נהנים ממנו, השינוי שהוא יוצר בעולם או בכל דבר משמעותית ללקוח האידאלי. סיפור המותג תמיד יעורר רגש ומחשבה (שמחה, הפתעה התפעלות, עצב וכו׳), ויביא לידי ביטוי את הערכים העיקריים עליהם מבוסס המותג. הספור צריך לעורר הזדהות ו/או הנעה לפעולה.

שלב ראשון – מחקר ובידול – הוא קריטי והכרחי לבניית מותג איכותי ויציב.

שלב שני – שִׁיוּם ועיצוב הלוגו:

שם וסיסמה. לאחר שאנו מכירים לעומק את המותג מצד אחד ואת קהל היעד מן הצד השני – זה הזמן ׳לקרוא לילד בשמו׳ ולבחור את שם המותג ושורת המיצוב המלווים אותו. תהליך זה נקרא בעברית שִׁיוּם, ובאנגלית Naming.

תפקיד שורת המיצוב להוות ערך מוסף לשם, ולהעביר מסר ש׳ימקם׳ את המותג נכון בקטגוריה, בקרב קהל הלקוחות וברמת המחיר. לשורת מיצוב פנים רבות – מסיסמה (סלוגן) משעשע ועד הגדרה יותר ״יבשה״ ורצינית. העיקר ששורת המיצוב תמקם את המותג נכון – תדגיש את הבידול ותכוון לקהל היעד האידאלי.

שִׁיוּם הוא שלב יצירת הצליל הבסיסי של המותג – איך המותג נשמע באזני הלקוחות. זה השלב הראשון שמפעיל את כל החושים –צ׳צ׳צ. את עבודת השיום מבצע קופירייטר (רעיונאי) מומחה, שכל מקצועו ועיסוקו באמנות המילים. בחרתי לעבוד בשיתוף פעולה עם מגוון גדול של קופירייטרים, כדי שאוכל להתאים את איש המקצוע המדויק למותג. ההתאמה מתבצעת על פי צורך המותג אל מול התמחות של הכותב. התמחות בשפה (עברית או אנגלית), בתחומי פעילות (תעשיה מסורתית אל מול עולם חדש) וסגנון (רך ועגול אל מול ישיר ובוטה).

עיצוב הלוגו. תהליך גרפי ויזואלי שנועד לתת צורה וצבע לשם המותג, להפוך אותו ללוגו (סמליל בעברית), ובהמשך להתפתח לשפת המותג כולה. תהליך העיצוב מכיל מספר הצעות וסבבי דיוק לטובת יצירת הלוגו המושלם לקהל היעד של המותג. בתהליך זה מעורבים טעם אישי, רגשות והתרגשות לצד חששות מצד מזמין העבודה. חשוב לנטרל את הטעם האישי מהתהליך (גם של המעצב וגם של הבעלים של המותג), כדי להגיע לתוצאה המדויקת ביותר עבור קהל היעד האידאלי של המותג. עוד על איך שופטים נכון מיתוג ניתן לקרוא כאן.

שלב שני – שיום ע״י קופירייטר מומחה לשם וסיסמה + עיצוב לוגו יתבסס על תוצאות המחקר ולכן חלק בלתי ניתן להפרדה מהתהליך.

שלב שלישי – מיתוג בסיסי:

בשעה טובה הגענו לשלב בו יש למותג שם, לוגו מעוצב עם שורת המיצוב ותחילתה של שפה גרפית ויזואלית. הגיע הזמן ליצור את התשתית הבסיסית למיתוג.

כל עסק צריך את הניירת הבסיסית: נייר מכתבים, ראש חשבונית / הצעת מחיר, כרטיס ביקור וחלק גם זקוקים למעטפות, דפי ממו וכדומה. רוב מכריע של המותגים גם זקוק לחשיפה ונראות ברשתות החברתיות: פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין, יוטיוב ואפילו טוויטר – תלוי בתחום העיסוק ונוכחות של עיקר קהל היעד האידאלי. מטרת הנוכחות ברשתות החברתיות משתנה לאורך חיי המותג. בהתחלה המטרה היא ליצור חשיפה למותג ובהמשך ליצור העדפה, תחזוקה והעמקה של הקשר בין המותג ללקוחות. שלב המיתוג הבסיסי כולל את הקמת הדפים – תמונות נושא ופרופיל ותבנית מעוצבת לתמונות פוסט. בניהול שוטף של הרשתות החברתיות, כמו בכל אפיקי המיתוג ואביזרי השיווק, חשוב לשמור על שפה אחידה ונראות מזוהה עם שפת המותג. ברשתות, שפת המותג מתחילה בתמונת הנושא ותמונת הפרופיל וממשיכה בכל פוסט ופוסט – גם בתמונות ובסרטונים וגם בתוכן ובשפה הכתובה.

שלב שלישי – מיתוג בסיסי – הוא שלב של התפתחות טבעית ומתבקשת לצרכים של המותג שיוכל לתקשר עם הקהל.

שלב רביעי – השמים הם הגבול:

לכל מותג מתפתח יש את הצרכים שלו.
מותג של מוצרים – זקוק לעיצוב אריזות, עיצוב תוויות, שקיות וקופסאות משלוח.
מותג של שירותים – כנראה יזדקק לדיוור דיגיטלי, חוברות הדרכה דיגיטליות ודפי נחיתה.
שניהם יזדקקו ככל הנראה לשילוט, קטלוג מוצרים / שירותים, מחירונים ועוד.

שני סוגי המותגים יזדקקו במוקדם או במאוחר לאתר אינטרנט. הקמת אתר היא אבן דרך משמעותית ודורשת דיוק בהגדרת הצורך והמטרה שרוצים להשיג באמצעות האתר. לכן, אני ממליצה על עבודת הכנה משמעותית לפני קבלת החלטה – סוג האתר (תדמיתי או חנות), הפלטפורמה עליה בונים את האתר (קוד פתוח או סגור), אִפיוּן מבנה האתר והובלת הגולש באתר, עיצוב והקמת האתר וכמובן בחירת הספקים שילוו את התהליך.

בכל המדיות הדיגיטליות ובפריטי הדפוס, חשוב ליצור שפה אחידה הנשענת על שפה גרפית וערכים המאפיינים את המותג כדי להקל על הקהל לזכור ולקשר בין החשיפות במדיות השונות לבין המותג. עם גדילת המותג והחשיפה שלו – השפה תתפתח, אך תמיד תישאר נאמנה לערכי הליבה של המותג.

עלויות שלבי המיתוג (ראשון עד שלישי) בסטודיו שלי – החל מ-10,000 ש״ח ויכול לעיתים להכפיל עצמו – תלויי בצרכים של המותג, עומק המחקר, כמויות סבבי סקיצות וכדומה.

אם יש לך מותג בהקמה או בהתפתחות, והחלטת להעז ולקחת אותו לשלב הבא, מזמינה אותך ליצור איתי קשר ולשתף בכמה שיותר מידע רלוונטי, כדי שנכיר באופן אישי את המותג ואת הצרכים הצפויים להתפתחות שלו. כך אוכל להכין לך הצעת מחיר ייעודית ומותאמת אישית למותג שלך.