מיתוג מהסוף להתחלה – תוכנית אסטרטגית למיתוג מובנה תוצאות

כמו במשחק אסטרטגיה טוב, ולהבדיל, כמו במלחמה או בניהול עסק, אסטרטגיה היא שם כולל לגיבוש, תכנון וביצוע. האסטרטגיה נקבעת ברמות הגבוהות של הארגון, במטרה לסייע לקבוע מטרות, יעדים ודרכי פעולה לכלל האנשים ולתהליכים המתבצעים בארגון. האסטרטגיה מגדירה מראש כיצד לפעול בכל מצב צפוי, אפשרי ואפילו במצבי אי-ודאות.

גם בתחום המיתוג והמיצוב משתמשים במושג אסטרטגיה בהשאלה מעולם הצבאי, אך בהתאמות נדרשות.

כדי לבנות מותג חזק, משמעותי ויציב, יש להתחיל מהסוף, ואז לחזור צעד צעד אל ההתחלה –אל ה״כאן ועכשיו״, כדי ליצור מיתוג שיביא לתוצאות של חיבור לקהל הלקוחות, צמיחה ועצמה בקטגוריה בה הוא פועל.

התחלת במיתוג, אז איפה זה ״הסוף״?

הסוף במיתוג הוא בעצם אינסופי והוא תמיד נמשך אל העתיד. הסוף הוא זמן מתמשך בעתיד בו המותג מבוסס ומזוהה עם ערכים ייחודיים לו. לאורך הזמן, ניתן ורצוי לחדד, לחזק ולהעמיק את הערכים ודרכי פעילות המותג בהתאמה לערכים אלו.

אני מדברת על אוסף ערכים ייחודיים למותג, אבל מאיפה הערכים הגיעו? ערכי המותג הם נגזרת ישירה מחזון המותג. חזון תמיד יתבסס על ערכים שאינם תלויים בזמן או בסיטואציה.

לדוגמה, אם בחזון המותג ו/או בחזון העסקי שלנו קיים ערך בסיסי של ״יושר״, הוא תמיד יהיה נוכח ללא קשר למצב: המותג והארגון יפעלו ביושר מול לקוחות, מול ספקים ומול עובדים. המותג תמיד יציג בשקיפות וביושרה את התועלות, המחירים, המבצעים ולא ישתמש במניפולציות ובדרכים מפוקפקות. כל פעולה שינקוט המותג תבחן האם היא נאמנה לערכי היושר.

איך מזהים את הערכים המובילים?

בתהליך מיתוג מובנה ונכון מתחילים במחקר עמוק להכרת המותג. מצד אחד – מה התועלות הפיזיות והרגשיות שהמותג מביא, ולמי. מהצד השני – מה הלקוח מקבל מהמותג ברמה הפיזית והרגשית. בין השאר, משמעות תהליך המחקר מהסתכלות בצד הלקוחות, היא ניתוח אמיץ, שבוחן ומצמצם את קהל היעד הרצוי של המותג, עד להכרת הפרופיל האישי של הלקוח האידאלי.

כשמגיעים לזיקוק הלקוח האידאלי, כבר מכירים אותו ממש. הכוונה היא ״לבנות״ אדם אחד (אישה או גבר) עם שם, גיל, עיסוק, מצב משפחתי, תחביבים, העדפות תזונה, בילוי וכו׳. מתוך כך אפשר להכיר ולייחד את הערכים המובילים את הלקוח האידאלי.

לדוגמה, נבחן מותג שהוא מפעל לייצור דברי מאפה וקינוחים טבעוניים, שחלקם ללא גלוטן וכולם שמים דגש על בריאות – מיעוט סוכרים, מלחים ושומנים רוויים, ריבוי סיבים תזונתיים, חלבון איכותי, חומרי גלם עשירים בתועלות תזונתיות וכמובן חומרי גלם טבעיים ולא סינתטיים. דגש נוסף הוא שמירה על טריות במטרה לשמר את הערכים התזונתיים הגבוהים, ולכן המוצרים עוברים תהליך הקפאה מיידי עם סיום הייצור ומשווקים ללקוחות בשיווק ישיר.

המפעל הוקם על ידי אישה שסבלה מעודף משקל והייתה חולה שנים רבות במחלות אוטו-אימוניות. אותה אישה החלימה והשילה עשרות ק״ג ממשקל גופה באמצעות שינוי תזונה קיצוני שעשתה והתמידה בו לאורך זמן.

נושא תזונה בריאה וויסות משקל נפוצים בחלקים רבים של האוכלוסייה, אך נפוץ יותר בקרב נשים. לכן, ככל הנראה, הלקוח האידאלי של המותג שלנו הוא – לקוחה.

אם נדייק באומץ ולא נחשוש לצמצם את הקהל (תהליך שאני עורכת עם בעלי המותג), נזהה שמדובר מדובר באישה, בת 36 בשם סיון. היא גרה בשכונת באזל בתל אביב, בדירה שכורה בת 3 חדרים, אימא לשני ילדים בני 6 ו-3.5, מגדלת כלב מעורב שלקחה ממקלט לכלבים והיא טבעונית מטעמי מצפון. היא מתפרנסת כפסיכולוגית ארגונית בחברת היי טק, רוכבת לעבודה על אופניים, עושה יוגה 3 פעמים בשבוע בבוקר, לפני העבודה. סיון מבלה בפארק הירקון עם הילדים אחר הצהריים, מעדיפה את חופשותיה בארץ, בצימר מבודד בערבה, או בגליל העליון. היא מתפנקת פעמיים בשבוע בבית קפה טרנדי בשכונה ובמסעדה טבעונית ו״נחשבת״ בתל אביב. היא מקפידה על תזונה טבעונית ואורגנית עד כמה שאפשר, קונה ירקות ופירות בחנויות ייעודיות, מזמינה משלוחים ישירות מהחקלאי ואת שאר המזון היא מזמינה און-ליין מרשתות מזון עם אוריינטציה של בריאות וטבעונות. סיון ממחזרת כל מה שאפשר והיא חברה בקבוצות ברשתות חברתיות של קח-תן לציוד, אביזרים וריהוט. אפשר לאפיין עוד ועוד את הלקוחה האידאלית, אבל כבר בשלב הזה אנחנו יכולים להבין מה הם הערכים המובילים של פיהם חייה הלקוחה שלנו:

  • כבוד לטבע ולבעלי חיים
  • בריאות כדרך חיים
  • איכות ללא תלות מחיר

מדוע סיון היא הלקוחה אידאלית של המפעל? פשוט כי הערכים האישיים שלה עולים בקנה אחד עם ערכי המותג:

  • כבוד לטבע ולבעלי חיים – כל מוצרי החברה טבעוניים – מן הצומח, ללא ניצול גוף (בשר) או תוצרת (חלב, ביצים) של בעלי חיים.
  • בריאות כדרך חיים – בעלת המפעל החלימה באמצעות שינוי תזונה למזון טבעוני ולמזון Raw Food (אוכל צמחוני חי ללא בישול) והביאה איתה את הידע ועקרונות התזונה הבריאה שלה אל העסק.
  • איכות ללא תלות מחיר – חומרי הגלם נבחרים על פי ערכים תזונתיים ותרומתם לחיוניות תפקודית של האדם תוך הקפדה על חומרי גלם טבעיים, טריים ואיכותיים ללא קשר למחירם.

כשערכים זהים נפגשים ומקבלים תוקף במציאות היומיומית גם של הלקוח וגם של המותג – נוצרים חיבור ונאמנות. באמצעות החיבור לערכים בונים קהל לקוחות שירוץ יד ביד עם המותג למרחקים ארוכים.

איך ערכים משפיעים על אסטרטגיה?

כאשר הערכים המובילים של המותג ברורים לנו, מאוד קל לבנות תוכנית עסקית ותוכנית שיווקית, להכיל אותן על כל הפעילות של המותג ולראות תוצאות של צמיחה. אם ניקח את דוגמת המפעל ״שלנו״ מהדוגמה למעלה, בכל תחום פעילות שנבחר – ילוו אותנו ערכי המותג. בחרתי מספר דוגמאות מעולמות תוכן שונים:

פיתוח קו מוצרים – שיענה על הערכים: בריאות, ללא פגיעה בבעלי חיים ובטבע מחומרי גלם מעולים.

בחירת אריזות – הקפדה על אריזות מחומר ממוחזר ו/או שניתנות למחזור, כדי לצמצם פסולת בלתי מתכלה בכדור הארץ.

שפה גרפית – תהיה פשוטה, תזכיר את הטבע ותלווה בסמל המוכר של העמותה לקידום טבעונות וזכויות בעלי חיים Vegan Friendly. ערכים ויתרונות תזונתיים יופיעו על כל מוצר בצורה בולטת.

פעילות שיווקית – סדנאות פיזיות (בתשלום) ואונליין (בחינם) להפצת התזונה הטבעונית באמצעות לימוד יסודות התזונה הטבעונית ומתן מתכונים להכנה ביתית.

שיתופי פעולה – מצד אחד עם דיאטנים המלווים אנשים בתהליכי החלמה וזקוקים לתזונה מדויקת עבורם, ומצד שני עם חקלאים ומגדלים מקומיים.

רכבי החברה – פועלים על חשמל לצמצום זיהום האוויר.

ועוד ועוד…

לסיכום – ערכי המותג הם הדבר החשוב ביותר לבניית מותג חזק עם נאמנות מצד הלקוחות. אם המותג שלך על פרשת דרכים, או אולי אפילו בשלב הקמה, אני מציעה לך להתמקד בזיהוי החוזקות והערכים המפעילים אותך ואת המותג שלך. לאחר זיהוי הערכים הללו, יש לחפש ולדייק את קהל היעד שהערכים הללו הם הערכים המובילים שלו. בחיבור ובהתאמה של ערכים לערכים – מתחיל הקסם.

אם יש לך צורך – אני פה כדי לעזור בתהליך.