מיצוב לתוצאות (או למה צריך מיתוג נכון)?

נתחיל מהסוף, מהתוצאה, ה״תמונה״ האידאלית.

לעסק שלך יש קהל לקוחות נאמן, כזה שעוקב אחרי המותג שלך, מתעדכן בחידושים ובמבצעים וקונה שוב ושוב את מוצרי המותג שלך. יותר מזה – הוא ממליץ בהתלהבות לחברים שלו על המותג שלך ומשמש כמעט כמו פרסומת מהלכת למותג שלך.

למה הוא (הלקוח החוזר) עושה את זה?

פשוט, הוא מרוצה מאוד.

יש לו דעה טובה על המותג.

הוא מזדהה ומרגיש מחובר לערכים שהמותג מייצג.

הוא מאמין שהוא מקבל הרבה יותר מהמוצר או השירות שהוא משלם עליו.

הוא גאה להשתייך לקהילה שאוהדת את המותג.

קוראים לזה מיצוב.

מיצוב הוא סך כל הדעות, העמדות, הרגשות והתפיסות הנמצאות אצל הצרכנים בנוגע ל״משהו״. ה״משהו״ הזה יכול להיות מוצר, שירות, מקום, ארגון או דמות…

דוגמה להמחשה של ״משהו״ בעל מיצוב לעומת ״משהו״ שאינו ממוצב:

דמיינו אדם, גבר, כבן 90, לבוש חליפה כהה וחולצה בהירה. אם אשאל אותכם מי האיש, מה הוא עושה למחייתו, האם יש לכם רגש או עמדה לגביו… האם יש לכם תשובה?

כנראה שלא, או שהתשובה שלכם מאוד כלכלית…

עכשיו, אני מבקשת מכם לדמיין את… שמעון פרס…

לכל אחד מאיתנו ידע כזה או אחר לגבי פועלו ואישיותו של האיש. מכאן, כל אחד מאיתנו פיתח עם השנים עמדה, רגש ותפיסה לגבי דמותו של שמעון פרס. כלומר דמותו של האיש ממוצבת ומקוטלגת בתודעה שלנו ואיננו אדישים כלפיו.

אותו הדבר בדיוק קורה כלפי מותגים מסחריים. לכל אחד מאיתנו יש דעה ורגש כלפי מותגים כמו אפל, נייקי, הארלי דיווידסון ואחרים. המיצוב שנתפס אצל כל אחד מאיתנו יקרין על המותג עצמו אבל יותר חשוב – יקרין על המעמד, הגיל, העיסוק, המראה וההתנהגות של האנשים הצורכים את אותם מותגים.

שיוך קבוצת שווים – כמה פשוט, ככה מורכב.

הפסיכולוגיה של האנשים פשוטה ומורכבת זו זמנית. אנחנו אוהבים להרגיש מיוחדים ובו בזמן להשתייך לקבוצה ולקהילה. השיוך לקבוצה גורם לנו להגדיר את עצמינו, להזדהות עם ערכים ולהעביר את המסר ״החוצה״ אל האנשים האחרים בתוך ומחוץ לקבוצת השיוך.

דוגמה מופלאה לכך היא קהל המעריצים, סליחה – הלקוחות, של אופנועי הארלי דיווידסון.

אנחנו יכולים לעצום עיניים ולדמיין, רק על פי הרעש, אופנוע של הארלי מתקרב ולזהות את הלקוח ותפישת עולמו. גבר אמריקאי לבן כבן 50, חובש קסדה חצויה ועטור בזקן, קעקועים ופירסינג, לבוש בגדי עור שחורים מקושטים בסמלים, שרשראות ברזל וניטים. הגבר מסתובב בחבורת דומים, שותים בירה, מתקשרים בקולי קולות ויש להם מראה מורד ומאיים… ברור לנו שהערכים המובילים של החבורה הם הליכה ״נגד הזרם״, חיים מחוץ לנורמות החברתיות, עוצמה, בולטות והתרסה.

למרות שהמותג פועל בעיקר בארה״ב, הוא מוכר ברחבי כל העולם וחוצה גילאים ומגדרים בעיקר בגלל הערכים המאוד ברורים שהוא מייצג, חי ונושם.

זו התדמית וזה המיצוב, אבל (!) פסיכולוגיה מורכבת – אמרתי?

מכיוון שהמיצוב של הארלי כל כך מבודל ומובהק, חלק לא קטן של הלקוחות הוא מסוג ״wanna be״. כאלו שרוצים לאמץ את התדמית הזו. כי אם הם בעלי הארלי דיווידסון – מה זה אומר עליהם? שהם ״מגניבים״, נון-קונפורמיסטים, מקובלים בחבורה. מדובר בגברים בגילאי 45-60, מבוססים כלכלית, בעלי מקצועות חופשיים הנתפסים כ״משעממים״ (רואי חשבון, יועצי מס, משקיעים פיננסיים למשל), כאלו שבצעירותם נחשבו ל״חנון״ של הכיתה. על ידי רכישת הארלי ויציאה פעם או פעמיים בשנה ל״מסע״ אופנועים עם ה״חבורה״ הם מנכסים לעצמם את התדמית והערכים של הארלי דיווידסון. זה בכלל לא משנה שהם משלחים את האופנוע למקום המפגש עם משאית ולא נוהגים לשם בעצמם, עיקר המסע מוקדש למפגשים חברתיים ופחות לנהיגה ובשאר השנה ה״מדים״ הם חליפה, עניבה ועט נובע…

ככה חזק המיצוב של המותג.

מעניין אותך לשמוע עוד? זה הזמן ליצור קשר.